Suburbia

Hybridbutikken_kommer_16-9_Knapp

HYBRIDBUTIKKEN KOMMER

Publisert i Dagens Næringsliv 26. april 2017.
Jostein Borgmo, kreativ leder i Suburbia.

Alle spådde at netthandel ville bety butikkdød. Men nå åpner den største netthandelaktøren, Amazon, fysiske butikker i høyt tempo. Hva skjer?

Videobutikken er borte, platesjappene er nesten borte, og syltynne marginer truer både enkeltbutikker og kjeder. Likevel åpner Amazon butikker i høyt tempo.

Amazon har åpnet 29 pop-up-butikker i kjøpesentre i 15 amerikanske stater i løpet av de siste månedene. Selskapet er svært lite meddelsomme om dette, men på et aksjonærmøte i mai i fjor sa Jeff Bezos, som er CEO og grunnlegger av Amazon, at de vil bli langt mer aggressive på retailsiden. Nå sier uoffisielle kilder at Amazon vil ha åpnet 100 butikker før året er omme. I disse butikkene selger de sine egne artikler, som lesebrettet Kindle og den populære smarthøyttaleren Echo.

Flere analytikere har uttalt at Amazon garantert har oppdaget at netthandelsomsetningen øker i de lokalområdene hvor de har fysiske butikker. I tillegg til disse butikkene har Amazon også en stor bokhandel i Seattle, og rykter sier at de vil åpne en lik i New York i løpet av året.

Dessuten har de Amazon Go i San Francisco. Dette er en dagligvarebutikk på 1800 kvadratmeter, uten kasser og køer, hvor kundene plukker varer selv og går fra butikken uten å betale. Sluttsummen ser de på Amazon-kontoen sin senere på dagen. Foreløpig har bare egne ansatte adgang til butikken, men Amazon hevder at de i løpet av 2017 vil åpne flere slike butikker for alle.

Mange hevder at Amazon har verdensherredømme som visjon, akkurat som en annen viktig e-handelsaktør, Google. De sendte meg nylig en DM i posten. Jeg har startet et selskap, og Google vil ha meg som kunde. I stedet for å bruke sin egen søkeordsannonsering og sine egne algoritmer for å nå frem med sitt budskap, sender de meg et brev hjem. Dette illustrerer godt hvor vanskelig det er å fange oppmerksomheten ved hjelp av Google, og netthandlere møter en beintøff konkurranse. Det finnes mer enn 10 millioner nettbutikker, og i den lille søkeruten til Google er kampen om oppmerksomheten både kostbar og krevende.

Dette er en av grunnene til at e-handelsaktører nå åpner fysiske butikker. Til og med Google åpnet en pop-up-store på Manhattan i fjor.

Men hva skjer med de tradisjonelle butikkjedene?

De satser på e-handel. Men for å lykkes, holder det ikke å tilby e-handel. De må tilpasse seg en verden med forbrukere som har vendt seg til stort utvalg, lave priser, gratis frakt, levering samme dag, i det minste «same day shipping», 14 dagers angrefrist og fri retur. De må dessuten redefinere den fysiske butikkens rolle. For hvis nettbutikkene kan tilby levering samme dag, hva er da vitsen med butikker? Hva er vitsen med å reise ut av byen, til triste handlehaller? Hva er vitsen med å gå hyllelangs og stirre på varer man ikke skal ha, lete etter kunnskapsløs betjening og stå i lange kassakøer?

Internett gjør kundene mer kravstore, og retailere må tenke nytt om butikkens rolle. Hva er målet med butikken? Salg og lønnsomhet? Eller å fremstå som en merkevareambassadør som leverer unike handleopplevelser og støtte og oppmerksomhet til omsetningen i digitale kanaler?

Samtidig må retailere også tenke nytt om beliggenhet og butikkstørrelse; Hvordan kan vi bruke butikken for å begeistre bortskjemte kunder og samtidig tåle redusert lønnsomhet per kvadratmeter?

Mest sannsynlig skal man ha betydelig mindre butikker, hvor man viser frem sine beste varer, sine beste folk og sine beste handleopplevelser. Ikea har sett dette og åpner nå spesialbutikker i kjøpesentre. Burberry har utstyrt sine ekspeditører med Ipader for å skape handleopplevelser som ligner mer på den i online-sfæren. Ekspeditørene kan bestille varer som ikke finnes i butikken, og de vet dessuten hva kundene liker fordi de ser hva kundene har handlet tidligere, hva de har sagt om Burberry på Facebook, og hvor ofte de har ringt kundeservice. Ti prosent av salget fra butikken i London foregår nå via ekspeditørenes iPader.

Ulempene ved ikke å tilby netthandel er opplagte og mange. Ulempene ved bare å tilby netthandel er også mange, løsningen er hybrid.

Jostein Borgmo, kreativ leder i reklamebyrået Suburbia.