Suburbia

Jeg_klikket_ikke_16-9_Knapp

JEG KLIKKET IKKE

Publisert i Dagens Næringsliv 11. januar 2017.
Jostein Borgmo, kreativ leder i Suburbia.

Jeg så annonsen, kjøpte kaffen, men jeg klikket ikke. Ryktet om de tradisjonelle kanalenes død er betydelig overdrevet. Annonsene i avisen påvirker deg like mye som før.

Det er nytt år og mange spår om markedsføring. Nye kanaler, begreper og trender fremheves. Det store grunnleggende spørsmålet er imidlertid om massemarkedsføringens tid er forbi. Svaret er ikke ja. Jeg har nettopp lest et tyvetalls artikler om marketingtrender, og denne litt tilfeldige oppramsingen oppsummerer spådommene (i alfabetisk rekkefølge): Big data, chatbots, datadrevet markedsføring, optimalisering, internet of things, influencer marketing, innholdsmarkedsføring, interaktivt innhold, kortlevd innhold, kjøpeknapper i sosiale medier, kundeopplevelse, live streaming, marketing automation, mobilmarkedsføring, online pr, personalisering, veldedighet, video og vr.

Så til det store spørsmålet: Er massemarkedsføringens dager talte? Da er det viktig å kjenne agendaen til den som spår, og viktig å huske på at spåmenn har en hang til å være disruptive. Noen hevder til og med at vi ser slutten på masseproduksjon. Altså at det i fremtiden ikke vil være liv laga å produsere identiske produkter beregnet på et massemarked.

Det er riktig at internett undergraver noe av gevinsten ved storskalaproduksjon, og at digitaliseringen på sett og vis reverserer effekten av den industrielle revolusjon, fordi internett gir den geniale håndverkeren tilgang til et marked. Internett gir dessuten langt flere tilgang til produksjons- og forsyningssystemer med store muligheter for rimelig skreddersøm av høy kvalitet. Det er også riktig at noen bransjer beveger seg raskt mot et stort antall små produsenter som tilbyr unike produkter eller tjenester (Airbnb). Internett gir dessuten personer med gode ideer enklere tilgang til finansiering (crowdfunding), og vi ser også at forbrukere i økende grad avviser masseproduserte varer og tjenester. Alt dette skaper nye markeder, nye produkter, nye behov og nye strukturer. Men masseproduksjonen vil for evig og alltid være mer kostnadseffektivt enn skreddere og håndverkere, og for å unngå ødeleggende priskonkurranse vil produsentene alltid søke å differensiere seg. Her vil masseprodusert skreddersøm være et effektivt virkemiddel innenfor noen produktkategorier, men innenfor andre er det nærmest umulig å skape en verdifull differensiering på annet vis enn gjennom reklame.

Dessuten er det ofte en premiss for spådommen om masseproduksjonens død at massemediene har mistet sin gjennomslagskraft. Påstanden er omtrent som følger: «Nå som det ikke lenger er mulig å nå frem til massene med tradisjonell reklame, må vi i stedet henvende oss til innovatører eller de som følger med og etteraper innovatørene (early adaptors).» Jeg vil imidlertid hevde at det alltid vil være mulig å kommunisere til massemarkedet. Selv om de digitale kanalene også er én-til-én-kanaler, kan de også brukes som rene massekommunikasjonskanaler. De digitale kanalene virker kanskje ikke like sterkt som tv-reklame i beste sendetid, men de virker. Og dessuten er ryktet om de tradisjonelle kanalenes død betydelig overdrevet. Annonsene i avisen du leser nå påvirker deg like mye som for ti år siden. Og til sist kommer enda et hovedpoeng: Mange annonsører har for høye ambisjoner med sin annonsering. De bør innse at de aldri får spille førstefiolin i folks liv – i hvert fall ikke i mitt. Det holder at Evergood minner meg på at de er litt dyrere for smakens skyld. Jeg trenger ikke vite mer – jeg kjøper. Skulle de få ambisjoner om at jeg skal spille dataspill med dem eller melde meg inn i Evergood-klubben, kan de glemme det. Og enda verre: Hvis de finner på å måle effekten av sin digitale satsing ved å telle hvor mange som spilte spill eller meldte seg inn i klubben, kan det hende at de vurderer de digitale kanalene som ineffektive, mens de er altså ikke er det – jeg så annonsen, kjøpte kaffen, men jeg klikket ikke. Mange annonsører hadde hatt mye å vinne på begynne å tenke som en massekommunikatører igjen.