Suburbia

Kunsten_å_være_Knapp_16-9

KUNSTEN Å VÆRE ATTRAKTIV

Publisert 14. februar 2019.
Jostein Borgmo, kreativ leder i Suburbia.

Når mann og kvinne møtes, finner de hverandre attraktive – eller ikke. Hvis hun ikke finner ham attraktiv, hjelper det ikke hvor mye han maser.

Vi har sett det motsatte på film mange ganger; til sist gir hun etter. Hun slår opp med den slemme dusten hun er kjæreste med og faller for sjarmøren som aldri gir seg. Men han som maser er Hugh Grant, og hun som gir etter er Julia Roberts – Attraksjonen var der fra begynnelsen. Det som dessuten sjelden skjer på film, men ofte i virkeligheten, er at menn som maser ødelegger den opprinnelige attraksjonen med maset sitt.

 

Så til norske kjeder

Alle jobber de med attraksjonsnivået sitt. De gjør det de kan for å bygge en merkevare som er attraktiv. De velger ut et sortiment, bygger butikker og lager en merkeplattform, men deretter begynner de aller fleste av dem å mase. Mange av dere som leser dette, går glipp av maset fordi dere har «Reklame, nei takk!» på postkassen, kanskje ser dere heller ikke lineær TV, og kanskje har dere også sluttet å lese papiraviser, bortsett fra DN som noen av dere akkurat nå leser i papirutgave. Sannheten er at kjedene maser mer enn noensinne. «Nå har vi dette på tilbud! Likte du oss ikke forrige uke? Hva med nå? Nå har vi 3 for 2 på dette. Se så billig! 40%. 50%. Opptil 80%. Salg! Salg! Salg!» Alle masekoppene hevder at de kjøper inn stort, og bruker dette som argument for at de har lave priser. Dette er i og for seg greit nok hvis målet er å være attraktiv fordi man billig eller billigst, men i det lange løp fungerer dette bare for dem som selger attraktive merkevarer billigere enn alle andre, som for eksempel Elkjøp, og for dem som selger ting som er godt nok for forbrukere som ikke bryr seg om status, identitet og kvalitet. Dette er dessuten særdeles dumt hvis kundene ikke først og fremst handler for å spare. De færreste er for eksempel ute etter å finne den billigste restaurant, det billigste plagg eller det billigste feriemålet.

 

Historie fra virkeligheten

For et par år siden snakket jeg med innehaveren av en eksklusiv butikk på et kjøpesenter utenfor Oslo. Hun selger klær, sko, vesker og skjerf og har stor suksess. Det var kampanjedager på kjøpesenteret, og hun sa: «Det er egentlig ikke interessant for oss å være med på disse kampanjedagene, for det er et krav at vi skal ha nedsatte varer – og jeg merker jo at de som kommer i butikken, ikke er de jeg vil ha som kunde.» Hun setter ned prisene, og plutselig er butikken full av kunder hun ikke vil ha. Ikke fordi de lukter vondt, men fordi de ikke har penger til å handle der resten av året. Hun kan ikke leve av kunder som bare har råd til å handle når det er tilbud.

 

Pris er det minst attraktive du kan lokke med

Dette er selvfølgelig en vill spissformulering. For alle vet at pris virker. Men man øker altså ikke attraksjonsverdien med pris, med mindre kjeden har bestemt deg for å eie prisposisjonen. Her er det nødvendig å minne om Michael Porter – han som sa at det finnes bare to posisjoner – den differensierte kvalitetsposisjonen og prisposisjonen. Hos Porter er prisposisjon egentlig en kostnadslederposisjon. Med andre ord hvis man søker å innta en prisposisjon, må man være den som har lavest kostnader – hvis ikke taper man konkurransen i det lange løp. Og dessuten kan du anta at lojaliteten er lavest hos dem som velger deg fordi du er billigst, de forsvinner til en enda rimeligere aktør den dagen vedkommende dukker opp på konkurransearenaen.

 

Pris er den største differensiatoren av alle

Det finnes mange eksempler på merkevarer som bruker høy pris for å markere sin styrke, for eksempel blant dem som produserer håndvesker til kvinner. Og så finnes det enda en prisposisjon, som egentlig er en kvalitetsposisjon – det er muliggjører-posisjonen. Mange av dagens kjeder burde søke å lande på denne posisjonen. Her er to eksempler på kjeder som har en slik posisjon: IKEA som gjør det mulig å skaffe seg et vakkert hjem, uten å bruke for mange penger, og H&M som gjør det mulig å kle seg i siste mote, uten å bli ruinert. Slike posisjoner bygger man ikke ved å mase om hvor billige man er. De bygges ved å gjøre seg attraktiv. Legg merke til at de gule, stjerneformede prisbombene er fraværende i reklamen til IKEA og H&M. Hovedbudskapet er nemlig ikke «Se, så billig!», det er tvert i mot «Se, så fint!». Prisen er alltid med, men bare slik at alle kan se at dette har de råd til.

 

Faghandelsposisjonen

Mange av de kjedene som maser om hvor billige de er, var faghandlere for noen tiår siden. Nå er gjennomgangsmelodien at det ikke lenger er mulig å tjene penger på kompetanse. Siden sist har dessuten alle hatt besøk av en eller flere contentmarketingguruer som vil fylle nettstedet, blogger, sosiale medier og youtubekanaler med innhold som skal demonstrere at kjeden har kompetanse. Jeg tviler på om dette er en lønnsom strategi. De gamle faghandlerne holdt ikke gratis seminar om hva de kunne om maling, briller, sportstøy eller gardiner. Kompetansen kom til syne når du var i butikken for å handle. Mange norske kjeder oppgir sin faghandelsposisjon for lett. Det er kanskje internett som skremmer dem, hvor denne posisjonen er krevende. Men siden alle sliter med å tjene penger på innhold på nettet, er det kanskje bedre å satse på de fysiske butikkene. Og uansett: Tenke seg om før man maser enda en gang. Det går ut over attraksjonsverdien!