Suburbia

Artikkelbilde_#9_1920x1080

#9 SELGE MER? ØK PRISEN!

Året var 2004, og 7-Eleven hadde akkurat det samme målet som de har i år: Selge flere kopper kaffe. De briefet oss på en stor promotionkampanje, og sa at planen var å sette ned prisen fra 15 til 10 kroner.

Vi dro tilbake på kontoret og jobbet strategi og idé. To uker senere presenterte vi en kampanje som vi var veldig stolte av. Den inneholdt radioreklame, boards, lojalitetskort, butikkmateriell, sampling og internpromotion. Det vi var mest stolt av, var det vi sa helt til sist: «Øk prisen!»

 

 

Doblet antallet solgte kopper per butikk

Suburbia vant gull i Retailprisen for kampanjen, men det som var langt mer tilfredsstillende, var at 7-Eleven doblet antallet solgte kopper per butikk. Hva skjedde?

 

Først det med prisen

Pris er den største differensiatoren av alle; når noe er dyrt, er det verdifullt og motsatt. Særlig gjelder dette hvis det er nærmest umulig å oppdage kvalitetsforskjellen på det dyre produktet og det rimelige. Som markedsfører er det ikke bare jobben din å fortelle kundene hvor billig produktet er, det er også din jobb å fortelle hvor verdifullt produktet er. Vår kampanje handlet bare om det siste. Prisen oppdaget kundene i butikken, og prisen vi anbefalte til 7-Eleven var 18 kroner, som fortsatt var to kroner billigere enn hos Kaffebrenneriet.

 

 

Øk verdien med design

Suburbia redesignet koppene og brukte plassen til å fortelle om hvorfor kaffen smakte så godt.

 

 

Øk verdien med reklame

Boardskampanjen erklærte at 7-Elevens kaffe var en kaffebarkaffe, som du kunne ta med deg hvor som helst.

7-Eleven, Boards, T-bane

 

7-Eleven, Boards, T-bane-perrong

 

 

Øk verdien med sampling

På fint marketingspråk heter det «evoked set», som er de produktene forbrukerne er familiære med når de skal gjøre et innkjøp. Hvis du ikke er på den listen, er sampling noe av det mest effektive du kan ty til. Da 7-Eleven samplet, delte de samtidig ut en liten quiz, som bidro til å øke folks kunnskap om den høye kvaliteten på 7-Eleven-kaffen.

7-Eleven, Kaffe-quiz

 

 

Øk verdien med stolthet

I en amerikansk gospelsang finnes tekstlinjen «When you know a beautiful story, you tell it to the world». Knapt noe øker salget i butikk mer enn ansatte som er stolte av produktet og aktivt selger det. Kampanjen og interninformasjonen bidro til dette. I tillegg premierte vi ansatte for å jobbe aktivt med å dele ut lojalitetskort. Også her var det bygget inn en liten, smart mekanisme. Hver ansatt hadde sine egne nummererte kort. Og premien gikk til den som hadde skaffet flest kunder som leverte inn et brukt lojalitetskort. Det holdt med andre ord ikke å dele ut kort – du måtte også sørge for at kunden kom tilbake og kjøpte flere kopper.

7-Eleven, Kaffekort

 

 

Pris som differensiator

Hvis du tar et flott bilde av en bikini og skriver kr 2250 kroner ved siden av, vil folk oppfatte bikinien som finere enn hvis tar det samme bildet og skriver kr 139,00 ved siden av. Hvis du i tillegg plasserer prisen inne i en stor, gul prisbombe synker kvalitetsoppfattelsen ytterligere. En logo vil gjøre noe med dette. Hvis logoen til Missoni Mare stod ved siden av, ville damer som følger med uansett tenke at det var billig.

Mange markedsførere tror de har mye å lære av Elkjøp, men glemmer at Elkjøp har kjente merkevarer på tilbud, som folk allerede verdsetter. Hvis du ikke har en merkevare, eller bare en ukjent merkevare, er det smartere å bruke reklamebyrået til å endre folks oppfattelse av merkevaren, enn til å fortelle at du akkurat nå kan gjøre et kupp.